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業績同比雙位數增長 鞋王百麗如何穿越疫情走出微笑曲線

2020-10-05 08:08:46 來源:贏商網 中國鞋網 http://www.hainanyanchu.com/

從春秋戰國至唐宋明清,那些千年流傳的詩詞歌賦、水墨畫卷、意念情懷,透過現代數字科技,融合多元現代時尚,仿佛重生。


9月23日,百麗國際(以下簡稱“百麗”)攜手聚劃算集團歡聚日打造“年度時尚歡聚盛典”,以“一起追光前行”為主題,用一場超越時空、復古與時尚交融的大秀致敬藝術與文明之光。

圖從左至右:青年舞蹈家李響、百麗國際電商中心副總裁周曉粵、百麗國際市場副總裁Janner Zhang、百麗國際執行董事、鞋類事業部及新業務事業部總裁盛放、百麗國際集團代言人李榮浩、百麗國際董事長盛百椒、阿里巴巴集團副總裁、天貓服飾風尚事業部兼快速消費品事業部總經理古邁、阿里巴巴大聚劃算事業部市場總經理蘇譽、阿里巴巴大聚劃算事業部運營總經理云驄、百麗國際副總裁、百麗品牌總經理胡兵


素有“鞋王”之稱的百麗,用如期而至的盛典傳遞了對疫后市場的信心,用亮眼的業績證明了品牌勢能——9·23百麗國際集團歡聚日,時尚鞋類業務線上銷售額同比增長74%,更難得的是,線下銷售額同比增長21.6%,總同店同比增長26.9%,后疫情時代,8個大區近4萬名員工,乘風破浪、奮力拼搏,最終實現突破自我、同比超越。

而回看百麗自疫情以來的表現可以發現,即便在疫情籠罩下的至暗時刻,百麗也依然積極應對,追光前行。

疫情打擊下,困境是全行業的,由于線下門店的停擺,百麗2月份全渠道業績收入下滑7成。但經過快速調整,百麗5月份就實現了全渠道業績轉正,規模和利潤均實現同比增長;6月、7月利潤同比呈雙位數增長;8月規模、利潤均達到同比雙位數增長。

百麗為何能穿越疫情,走出一道“微笑曲線”?深度解讀百麗的商業邏輯和布局后,或能解開疑惑。


硬實力基石上的“全業務及管理流程”數字化搭建

深耕行業近30年,百麗見證并經歷了行業沉浮。在不斷探索、打磨下,形成獨有的全價值鏈模式,打造了堅實的企業閉環。

2017年,私有化之后的百麗一頭扎進了轉型、升級的道路,并開始進行“全業務及管理流程”的數字化搭建。

?以龐大直營流量為基礎 打造數字化全渠道網絡

覆蓋全國300個城市、時尚鞋服兩大業務共計門店近10000家,龐大的線下直營零售網絡,是百麗的核心競爭力,也是其生命線。而每天約300萬的進店人次,則為百麗積攢了巨大的線下流量。

以龐大的前端零售網絡和線下流量為基礎,百麗開始著力于通過數字化搭建線上線下融合的全渠道網絡。通過數字化工具、直播等創新探索,創造多元化場景與年輕消費者溝通,讓全渠道變得更加靈活和富有想象空間。

以線下門店為基礎,通過小程序、私域流量運營為消費者提供全場景、全渠道的、有溫度的服務,打造“所想即所見,所見即所得”的購物新體驗。

在疫情后商業復蘇初期,百麗聯合湖北武商集團9大實體,加上300多個線上社群,以“品牌+實體店+互聯網”模式,最終轉化銷售業績400多萬元,與渠道方共創直播新模式,重啟武漢市場。


線上布局加大投入的結果明顯有效,電商規模及占比不斷提升。而早在2016年,敏銳探悉客戶變化的百麗就開始試水直播,并將此作為新場景營銷陣地。2018年,百麗發力直播,將其升級為集團戰略性業務。今年618,百麗旗下品牌自播在天貓女鞋行業TOP10中占6席,主品牌BELLE官方旗艦店位居大服飾行業榜首。與此同時百麗聯手多位頭部主播,接連打造多款超千萬單品。

除此以外,百麗還在不斷探索創新直播形式。今年4月10日百麗新品云發布會吸引近300萬人圍觀,推動百麗×聚劃算服飾大牌日銷售額同比增長214%,BELLE官方旗艦店同比增長201%。


?數字化支撐“訂補迭”模式 提升供應鏈靈活度

除了全渠道網絡的優勢,百麗在疫情期間業績得以逆勢上揚的另一大原因,便是其經過近30年發展形成的快速反應全價值鏈。

百麗的價值鏈體系來源于其特有的貨品“訂補迭”模式,即首單、補單、迭代分別占比40%、30%、30%。在這樣動態的貨品模式下,疫情期間百麗旗下各品牌快速做出訂貨調整,調低春季貨品訂單,同時得益于線上線下一盤貨的優勢,最終庫存同比不升反降。由于春季產品庫存得到很好地控制,百麗在疫情初緩的4月底就迅速恢復夏季訂單,確保了5、6月的上新,滿足了消費者對應季產品的需求。

目前,百麗每年的訂貨會達10場以上,幾乎月月上新,這對供應鏈和庫存管理都有著極高的要求。因此百麗以數字化作為支撐,實時抓取客戶需求變化和消費趨勢,以升級的“動態訂補迭”模式支持商品企劃研發,以精益管理賦能產線,提升產品質量和生產效率,大大提高供應鏈的靈活度,適應上新節奏,滿足消費需求。


?數字化工具“百靈+”賦能店員 提高組織管理效率

前端全渠道零售網絡數字化運營、后端全供應鏈數字化支撐,百麗的“全業務數字化”已然成形,而數字化工具“百靈+”的研發,則是百麗在“管理流程數字化”上的又一創新之舉。

在門店經營管理上,店員可以通過“百靈+”自動生成報表、調整庫存;可以實時查看業績,彼此激勵;可以線上參與培訓,自我提升。“百靈+”的投入使用,大大提升了門店工作人員的效率和業務能力。

除了賦能終端,“百靈+”助力組織管理的能力也在疫情期間得到了很好的彰顯。疫情期間,百麗全員通過“百靈+”在線辦公,2月到6月由員工發起的視頻會議有2萬+場,10萬+人次參與,培訓1000+場,7萬+人次參與,極大地提高了管理效率。

不斷創新迭代 保持品牌活力

只有不斷創新,才有可持續性。深耕行業多年的百麗深諳此道。通過對旗下品牌門店、產品的不斷升級、更新,百麗正在重新定義符合當代年輕人的時尚。

主品牌BELLE的升級,從視覺形象上將原來的百麗紅logo升級成為簡潔利落的全黑酷雅logo,更符合現代年輕人的審美;從對外形象上,通過官宣李宇春為新代言人和新品云發布會讓消費者感知BELLE不斷創新、改變的品牌內涵。


STACCATO通過產品創新將流行趨勢與品牌DNA有效結合,以更好地詮釋品牌閃耀、精致和新鮮的風格特點。


TATA的形象升級從產品入手,推出獨具品牌DNA的I DO婚慶系列,旨在打造以愛為IP的社交話題性時尚品牌。


Hush Puppies則以產品的休閑舒適功能和萌寵DNA,將品牌升級為“家庭、舒適、生活”的形象。


從市場反饋來看,無論是BELLE深圳某購物中心旗艦店在升級為第七代新形象店后,首次超越同區域、同量級的非新形象店,銷售額同比提升71%;還是Hush Puppies形象升級后連續三年保持高增速的業績表現,都足以證明,百麗在用全新的品牌觀打造品牌記憶,打造一個不畏改變、富有活力的鞋服集團。

渠道優化 多品牌矩陣布局市場

得益于百麗豐富的品牌矩陣、近幾年對線下渠道的優化、以及全渠道的打通。百麗時尚鞋服業務在雙十一實現全渠道連年增長:2018年,線上同比增長63%,線下增長18%;2019年,線上同比增長43%,線下增長26%。

其中,多品牌矩陣的勢能明顯,2019年雙十一19個品牌聚力,成就了各品牌店鋪在天貓、京東等多平臺的超強爆發:BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX均進入億元俱樂部,MOUSSY同比增長67%、initial同比增長186%、Her own words同比增長97%。

對于未來的發展規劃,據百麗方面透露:

品牌矩陣搭建運營方面,百麗將更好地聯動現有的十多個鞋履品牌以及六大服飾品牌,以全品牌矩陣共同發力,發揮出“1+1+1......>N”的效果。

此外,百麗還將持續關注市場,適時吸收新的品牌,進一步擴大品牌矩陣。

品類拓寬方面,不僅女鞋發展勢頭良好,百麗在包袋及男鞋的品類滲透還實現了大幅提升,其中,包袋在今年618天貓大促中獲得217%的高速增長,百麗男鞋旗艦店首次進入男鞋行業TOP5。未來,百麗將繼續探索多品類發展模式。

全渠道布局方面,針對線下渠道,百麗持續提升原有百貨渠道的運營能力及效率,同時關注并大力發展新興渠道,尤其是購物中心和奧特萊斯。目前,百麗在新興渠道的布局規模和門店數量占比,都在快速增長。

同時,百麗將繼續加大線上渠道投入,通過線上線下融合,打通全國“一盤貨”,為消費者提供全場景、全渠道的服務和體驗。

   
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