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與Z世代對話,做Z世代的森馬!

2020-09-29 09:09:22 來源:贏商網 中國鞋網 http://www.hainanyanchu.com/

今年,森馬24歲,與Z世代年齡相仿。

和渴望成功、不畏失敗的年輕人一樣,作為中國服裝界的Z世代,森馬也在不斷創新、突破,以求更好地與“同齡人”對話。

2020年7月,創造了不少跨界經典案例的森馬再次出圈,簽約電競領域的意見***——FunPlus Phoenix電子競技俱樂部,推出全新的品牌戰役“森馬說行·火鉗留名”。


“火鉗留名”系列活動一經上線,無論是在成立伊始就主打“年輕人”、目前主力用戶仍以95后為主的短視頻軟件——抖音,還是被稱為“中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺”、聚集眾多創意UP主的B站,都引起了強烈反響并持續發酵。

據統計,此次活動有來自不同圈層的UP主參與創作,B站專題頁更是吸引了平臺內大量UGC用戶,參與人數高達51075人,話題熱度遠高于其它投入更多的商業話題。

此次與電競的跨界合作,森馬通過一系列聯名產品、品牌全域活動,展開與“Z世代新青年”的深度社交。與此同時,也預示著森馬的品牌革新,已經開始了新的篇章。

洞察行業趨勢 做“1+1>2”的跨界

在IP當道的跨界浪潮中,森馬從未缺席,今年更是集經典與創意,將跨界玩出了圈。

2020年,森馬與迪士尼公司達成年度戰略合作,獲得米奇、唐老鴨、花木蘭等核心IP形象的授權。

新春時節,森馬推出“森馬米奇賀歲系列”,別出心裁將迪士尼經典米奇圖案與非遺工藝澄城刺繡相結合,打破了時尚潮流與非遺文化的壁壘,用傳統文化詮釋國潮之美。

在被疫情籠罩的早春,森馬推出“森馬花木蘭系列”,真切表達出了當下的年輕人敢于接受挑戰,敢于直面真實的自己,敢于做更閃耀的自己的心態。

除了經典IP的跨界合作之外,森馬還深入青年創意群體,于2019年通過One Show中華青年創意競賽命題合作,聯合發布以“致國文化”為主題的創意作品征集。通過此次合作,森馬的品牌理念通過命題的形式傳播至大中華區超過包含One Show合作高校在內的1000所高校。征稿階段,One Show邀請12位知名創意人一同進入高校對600多位學生進行基于森馬主題的參賽輔導,最終共收到1150件創意作品,這些作品已經通過競賽官網和社交媒體進行了大量的傳播。

2020夏季上線的森馬競技系列T恤,就是由森馬聯合ONE SHOW(金鉛筆)中華青年創意獎推出,從三名獲獎選手的作品中甄選,作為產品圖案。

而此次與電競的跨界聯合,是森馬看到中國電競黃金時代下,新一代年輕人自信、無懼的精神后,又一次的出圈之舉。

在森馬看來,隨著中國電競在國際上的表現,電競對年輕一代來說已然不只是興趣愛好,更能夠激起他們的民族斗志、凝聚愛國情結。此次,森馬不僅牽手了曾代表中國大陸賽區贏得S9全球總冠軍的FPX戰隊,更挖掘到了FPX戰隊的95后靈魂人物——在社交平臺上擁有千萬級粉絲的電競奇才Doinb。因為其積極不服輸的心態和不計代價的努力付出,與森馬火鉗留名“勇于追夢、不怕翻車、失敗再來、力爭成功”的品牌價值觀高度契合。

雖然攜手電競是“出圈”之舉,但森馬深知要提升Z世代對品牌的關注度,就要先“入圈”。在對95后人群需求深入探索的過程中,森馬不斷通過讓95后親自設計、親身體驗演繹,提升95后在品牌成長中的參與感,幫助品牌打造目標人群真正需求和認同的產品。

對于此次年輕消費群體關注度極高的“火鉗留名”活動,森馬選擇深入95后社交圈,從線上平臺到線下門店多維滲透,用95后的語言和表達方式,與95后對話。顯然,分布于不同平臺、不同主題的系列活動一經推出,就成了95后的熱議話題。其中:

在抖音平臺以DOINB火鉗舞為創意原點,發起#火鉗留名跳就行#挑戰賽,吸引了諸多舞蹈,變裝,劇情類達人參與,聯名T的夜光特性以及火鉗舞引起了抖音用戶極高的討論度。

在B站邀請UP主以火鉗留名文案為基礎,發揮腦動創作視頻。該話題熱度上B站商業熱門活動第1名。眾多UP主結合視頻VO、產品賣點進行二創,體現不怕翻車,逆風翻盤的創新精神。除了平臺意見***之外,平臺用戶對產品電競聯名的討論度,足以體現用戶對火鉗留名活動理念的認可。

活動期間搭建由電競粉絲和95后青年組成的專屬社群,群內圍繞粉絲興趣點開展專屬社群互動活動,如比賽前為喜愛的電競選手助力的集火行動、圍繞森馬 X FPX聯名事件展開的互動問答等。通過社群與粉絲深度溝通,成功將95后新流量轉化為品牌粉絲。

除了線上活動外,森馬在線下指定門店設置火鉗留名主題專區,櫥窗陳列DOINB大型公仔,效果吸引眼球,吸引眾多粉絲排隊打卡。

深耕目標客群 從滿足需求到創造需求

根據CBNData發布的《2020 Z世代消費態度洞察報告》顯示,隨著小眾興趣圈層的涌現,Z世代愿意為自己的多元興趣而買單。其中,電競愛好者超六成是Z世代。就服飾而言,色彩奔放、態度表達直接的國潮跨界聯名產品和國貨品牌,正越來越多地走進他們的視野。

在森馬看來,Z世代消費者除了對服裝最基本的舒適需求以外,越來越多關注服裝的功能性能否給快節奏的生活和工作帶去便利。此外,他們對服裝所能傳達的態度及內涵也比以前有更高的要求。他們希望服裝上的圖案或者廓形可以彰顯他們的文化,如二次元,國潮等。

森馬對消費者的分析和對消費需求的洞察,也體現在了本次“火鉗留名”的系列產品中。

面料革新:聯名系列整體采用了森馬新上市的 “森柔棉2.0”面料,以不同于普通棉的光澤度及柔適觸感,給快節奏的年輕人更好的視覺和體感上的減壓感受。

版型革新:森馬一改以往標準身型的廓形,為不喜歡束縛、追逐潮流的年輕人提供了OVER SIZE(超寬松)的版型。尤其是T恤、衛衣等年輕人喜好的品類。

產品內涵:在聯名系列中,有一款印有“撕破傷口”的T恤,采用電競粉絲圈中的梗,寓意面對一些過往的失敗或傷痛。以鏡像創意的獨特巧思,用產品的語言與年輕人親密互動,鼓勵穿著者勇于自己面對失敗,不服輸堅持走到底。

聯名T恤發售當天,線上天貓商城、小程序商城“撕破傷口”款7小時售罄,重新補貨后也多次出現斷碼情況。除了銷售業績的表現,該款有故事性及話題度產品也在戰隊粉絲圈內引起熱烈討論。

聚焦產品的創新,從滿足Z世代消費需求到引領消費潮流。森馬表示,在強調產品顏值的同時,會在面料功能性商品的研發上堅定不移。其次,森馬會加快企劃跨界合作商品,擴大與年輕消費者關注的圈層文化的互動共鳴。

新形象門店將啟 逐步搭建全域渠道

“火鉗留名”的活動,拉開了森馬品牌革新的序幕。

伴隨品牌革新,森馬全新的店鋪形象也將于今年年底陸續在全國和消費者見面。屆時,將帶著新的品牌LOGO和亮麗的森馬綠,與“火鉗留名”一起,向新青年發出更新的社交波頻。森馬表示,使用新的森馬綠,既傳承了品牌記憶點,又代表著更新的品牌個性,拉近了森馬與新一代用戶之間的視覺距離。

據悉,森馬新形象門店在外形上打造現代感主義和未來主義的建筑外立面。店鋪設計則圍繞Z世代、多樣化的社交平臺和有體驗感的購物方式,在聚焦95后新青年的前提下,從外觀、室內布局到業態規劃全新煥新。業態規劃上,將實現從單一的零售業態到集零售、社交、電競等為一體的多元業態進化。

線下門店的升級之余,森馬也將進一步深耕線上,更完善地搭建全渠道布局。

森馬將在線下門店重點推廣微信小程序商城,構建以門店為單元的社群運營,并配套門店2C物流履約能力,讓消費者能夠不到店也能找到門店的新款商品并進行購買;同時在小紅書、B站、抖音、快手等社交直播公域平臺,加強與KOL、達人合作,進行多樣化的短視頻內容創作,打造有趣好玩時尚話題,來對消費者進行種草。

結語

森馬說行,火鉗留名!

這是森馬此次跨界的主題,也是森馬“相信只要渴望成功,且步履不停就一定行”的品牌精神。一個24歲的服飾品牌,有著如Z世代般不畏艱難、勇于奮進的沖勁,也有著歷經行業浮沉、仍穩占市場的底氣。

從“穿什么就是什么”到“撕破傷口”,當前的森馬,還在突破,還在成長,還在用不斷的革新,打造下一個森馬記憶。

   
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