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35億營銷預算,阿迪達斯今年還能否「一分不砍」?

2020-04-14 15:15:56 來源:體育產業生態圈 中國鞋網 http://www.hainanyanchu.com/

一直以來,大型體育賽事都是品牌吸睛的最好機會。如今,全球體育贊助的金額在不斷上漲,像歐洲杯和東京奧運會如此量級的賽事,更是各個品牌不可錯過的營銷良機。各個品牌在2020年到來之前,就已經圍繞這兩項大賽做好了自己的營銷計劃。


拿歐洲杯來說,體育用品巨頭阿迪達斯是本屆歐洲杯中最大的贊助商之一,他們是德國、西班牙和比利時的官方贊助商。不過,隨著歐洲杯的延期,阿迪達斯計劃中在2020年持續一個月的足球高曝光營銷場景,不得不暫緩一年執行了。
此外,阿迪達斯還贊助了很多參加東京奧運會的協會組織以及運動員。但在3月24日,東京奧運會也正式做出了延期一年的決定。兩個重要大賽的相繼落空,這對于包括阿迪達斯在內的所有運動品牌而言,無疑是雙重打擊。
但令人出乎意料的是,雖然2020體育大年已然崩塌,但是阿迪達斯暫時沒有計劃大批量取消為歐洲杯和東京奧運會所準備的營銷活動,公司上下已經做好了應對損失的準備。
受客觀條件制約,疫情對公司2020年營收預期的影響是不容忽視的。 阿迪達斯CEO Kasper Rosterd在采訪中說道: 「如果這兩個賽事(歐洲杯、奧運會)都延期的話,我們的銷售額預計會減少5000萬到7000萬美元,這一部分錢占到了我們230億市值的0.3%。」
雖然只占到了0.3%,可5000萬-7000萬美元仍是一筆天價數字。但阿迪達斯似乎不以為然,稱這筆損失對公司「影響有限」、「沖擊其實對行業所有公司都是一樣的。」
阿迪達斯至今為止在推廣預算上仍然「硬氣」,原因有二:
1. 2019財年公司盈利狀況良好,手頭有充足的現金流應對疫情現狀;
2. 對未來體育用品消費持續向好勢頭的樂觀判斷。
在2019財年,阿迪達斯的幾項關鍵財務數據穩中有升。排除匯率影響,收入同比增長6%至236.4億歐元;持續經營凈利潤同比增長12%,至19.18億歐元;營業利潤率同比增長至11.3%;而在戰略增長領域,阿迪達斯大中華區和電子商務渠道的銷售額都實現了快速增長。大中華區銷售額同比漲幅達到15%
在關于公司2019年Q4財報的電話會上,這位阿迪達斯CEO信息十足地表示「不管有沒有疫情影響,圍繞賽事所做的營銷活動大部分在賽事開打之前就已經發生了。」
「消費者不會說,因為奧運會取消了我就不去跑步了, 也不會因為歐洲杯取消了就不去買新球衣了。」
「這些依舊高頻的日常消費需求,就是我們依舊對自己有信心的原因。」
而財報的相關數據也驗證了他的觀點:2019年,阿迪達斯品牌總體銷售額增長7%,其運動時尚系列實現了高個位數增長,特別是其在中等價位的服飾需求大幅增長,甚至一度出現了供應鏈短缺的情況。
「目前我們沒有考慮取消任何一個合同,也會持續在能提升公司利潤和品牌知名度的營銷活動上投資。當然,這些活動也必須依據客觀情況做適時調整才行。」
「我們沒有興趣壓縮營銷預算」,Rorsted強調公司會繼續相關的投資,把投資視野放的長遠一些。「阿迪達斯是一個全球性的大品牌,與去年相比,我們的利潤上漲了70億歐元。我們目前正考慮把自己的利潤線上調5%,營銷支出上調1.5-2%,因為我們相信這樣做是正確的。」
「從市場占有率這個層面來看,我們處在一個很好的位置,而這恰恰也是我們為什么要謹慎考慮的原因。但是,我們絕不會鼠目寸光,不會為了在下一兩個季度做出一個漂亮的賬單而去動搖我們在2021、2022年所處的位置。如果有合適的機會,我們會持續去簽約新的贊助合同、進行新的投資。在市場終會回復正常這個信念的支撐下,我們會持續打造好的產品。」
在今年的營銷支出上,這家起源于德國的體育品牌巨頭打算與去年看齊,繼續維持35億歐元左右的預算。但由于新冠疫情導致門店陸續關閉,線下購物場景的消失,讓阿迪達斯已經在公司重要的收益來源中受挫,阿迪達斯在營銷上的豪爽預算能否如期投放,恐怕真要打個問號了。
此外,近期市場流傳的一些新聞,也對阿迪達斯在公關形象上造成了不小的負面影響。
一則是關于「阿迪達斯拖欠房租」的消息。 根據德國媒體DW報道,疫情期間,德國出臺了緊急法律規定,在2020年4月1日到6月30日之間遲交租金者,房東不得單方面解除租房合約。租戶繳納租金的義務仍然存在,但是補交租金的時間可以寬限至2022年6月底。政策一出,市面便流傳包括運動品牌阿迪達斯、時裝公司H&M和德國知名鞋履銷售商戴希曼(Deichmann)在內的大品牌也準備「薅羊毛」,表示從4月份起將暫停繳納旗下店鋪的租金,以緩解經營壓力。
巨頭品牌「第一時間響應政府號召」的舉措,在政界和民眾當中引起了強烈不滿。 德國的社交網絡上甚至出現了以#niewiederadidas 為話題標簽抵制阿迪達斯等商家的呼聲。在他們看來,這些政策的受惠方應該是中小型企業,而不是像阿迪達斯這樣年入百億的大公司。
根據德國媒體DW報道,壓力之下,阿迪達斯的CEO只好又親自聲明,公司并不是打算「賴」掉4月份的租金,只是希望申請延期付款。并表示阿迪達斯在德國的店面,只有四家門店是從私人業主那里承租的,房租會如期繳納,而大部分店面則是從大型房產中介商和保險基金那里轉租的,雙方也已經做好了充分的協商,出租方也已經對于延期繳納租金的請求表示理解。
同時,關于阿迪達斯削減甚至全砍營銷預算的流言也甚囂塵上。 近日有博主在推特上曝光了一封所謂公關公司的內部郵件,宣稱阿迪達斯已經向所有營銷公司發送了聲明,將因疫情緣故停止支出所有廣告營銷費用。
針對這則略顯聳人聽聞的新聞,有知情人士表示,這僅是每年身為乙方的公關公司,向甲方阿迪達斯「催款」的常規操作,阿迪達斯官方目前也對這則流言不予置評。 但不可否認的是,在如今疫情的特殊大環境下,諸如阿迪達斯這樣的大公司,在陷入市場流言時也會比往年引來更多的猜測與質疑。
而在歐美市場之外,阿迪達斯在以中國為首的亞洲市場也面臨著「救市」的壓力。
盡管對「中國體育消費未來」有著十足的信心,阿迪達斯也在盡最大可能,去應對因中國市場出現大虧損帶來的連鎖反應。為此,他們成立了兩個專門的工作組,一組負責員工健康,他們已經關閉了在中國的辦事處,并且限制員工進行國際旅游;而另一組則負責應對中國區銷售額下降對公司帶來的整體經濟影響。
疫情爆發之前,阿迪達斯在大中華區業務的表現迎來了歷史新高,這讓他們在應對目前的損失時處在一個更有利的位置上。在春節至2月底這個時間段,阿迪達斯在中國的營收較上年下降了80%。從三月份開始,隨著工廠和商場復工,情況有了一點點好轉。
阿迪達斯向外界表示,「公司第一季度在中國的收入可能比去年減少10億歐元,而營業利潤可能會減少5億歐元。而溢出效應的影響也將出現在日本和韓國。」
為了更有效的應對危機,阿迪達斯把「自救計劃」分為了兩半:
a.各個大洲市場,因地制宜布置不同的應對策略;
b.將銷售損失之于公司其他層面的影響降到最低。
阿迪達斯預計,公司在Q1的銷售將下降9億到11億左右。以中國為例,阿迪達斯在中國第一季度銷售額預計將下降8億至10億歐元(9.08億美元至11億美元)。日本和韓國的業務也在放緩,這將使利潤減少4億至5億歐元。但與此同時,在世界其他地區預計Q1仍保持6%到8%的增長,這兩者會在一定程度上相互「抵消」。最終,公司在Q1的銷售額將減少7億歐元左右。
此外,公司近三年來大力發展的DTC(直接面向消費者)業務,也許同樣能幫忙緩解一些危機。
注:DTC(Direct To Consumer),是指直接面對消費者的營銷模式,它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動,它與傳統媒體如電視廣告等的傳播方式相比,優勢主要體現在更接近消費者,更關注消費行為的研究,更重視消費者生活形態的把握。
阿迪達斯CEO曾謹慎樂觀地表示,「我們2020年的業績,不會因為疫情的影響而發生翻天覆地的變化。在世界范圍內,DTC業務正在飛速發展,越來越多的品牌注重于如何講述一個好的故事、如何利用直接利用消費者的見解去打造和改進自己的產品。過去三年中,我們的DTC業務已經改頭換面,這不僅會在目前這樣的困境中幫助我們,也會對我們的未來巨大的正面效益。」
因此,對于阿迪達斯來說,2020年35億營銷預算能否真的一刀不砍,其實關乎的不僅僅是這家德國品牌個體的生存,而是整個營銷業界生態是否良好的重要「風向標」。 他們針對疫情所著力的種種策略,也將對業界內的其他品牌起到示范典型的作用。
疫情之下,大賽紛紛告停,包括體育品牌在內的全球品牌都陷入了巨大的廣告營銷危機,陷入了史無前例的困境。在接下來的12個月里,體育品牌需要臥薪嘗膽,修煉內功。
在疫情結束之后,以體育賽事為代表的線下場合終將卷土重來,大球會與明星將繼續吸引大家的目光,成為全球矚目的焦點。這些資產、品牌和產品能否在疫情之后的紛爭中脫穎而出,甚至樹立起市場新秩序,我們不妨拭目以待。

   
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