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拼多多變身“得物” 做起了AJ和椰子的生意

2020-04-24 15:15:19 來源:36氪  中國鞋網 http://www.hainanyanchu.com/
人類已經無法阻止拼多多了。繼酒旅、醫美產品之后,拼多多又賣起了潮鞋。
4月20日,拼多多的“多多潮鞋館”聯合百億補貼上線了“潮鞋玩家日”,超過600款球鞋參與百億補貼低價銷售;與此同時,拼多多與國內兩大權威球鞋鑒別平臺“get”“知解”達成鑒別服務合作。至此,拼多多通過引入第三方鑒別平臺的方式,在潮鞋市場上完成了驗證服務閉環。
拼多多的球鞋生意已醞釀多時。
據36氪觀察,2019年下半年起,拼多多官方推薦官Lynn不僅多次在“Lynn的正品好貨群”推薦拼多多潮鞋專場活動,還運營起了專門的潮鞋群,AJ、椰子在平臺上新后,Lynn都會第一時間通知社群成員。
這些潮鞋全部來自百億補貼,價格優勢明顯。比如雙十一期間,Adidas Yeezy 350白冰淇淋的天貓售價是1450元,拼多多百億補貼價為1209元(該鞋款也在“潮鞋玩家日”以999元的價格不分鞋碼限量秒殺,上線三小時即售罄);AJ1 High OG絲綢黑腳趾的天貓售價是3709元,拼多多百億補貼價僅2239元。
到了2020年1月,拼多多潮鞋館不僅向消費者提供“買”的服務,還開始升級向個人賣家提供球鞋售賣渠道,功能愈加逼近得物(原名“毒App”,于今年1月更名)、nice等垂直球鞋交易鑒定平臺。
據拼多多百億補貼負責人宗輝介紹,多多潮鞋館內數百款潮鞋的補貼力度在10%至25%之間。拼多多撥出了10億元潮鞋專項補貼預算,要在2020年持續不設上限地補貼潮鞋商品。潮鞋已然成為拼多多百億補貼的重點補貼品類。
藏在拼多多里的“得物”
拼多多賣潮鞋,先得解決消費者的信任問題。得益于此前百億補貼的品牌背書,多多潮鞋館也大膽喊出了100%正品、假一賠十的口號,由中國人保財險提供正品險。
多多潮鞋館并非拼多多自營,頻道貨源均來自潮鞋二級交易市場:此前主要靠有資質的品牌經銷商供貨,隨著鑒定環節的完善,個人賣家成為潮鞋館的重要供貨源。數據顯示,多多潮鞋館目前已售出超1萬雙鞋。
商品管控方面,多多潮鞋館延續了行業龍頭玩家得物“先鑒別,后發貨”的購物流程。買家下單購買某雙球鞋后,先由賣家發貨至拼多多指定鑒別機構進行實物查驗,查驗通過會出具聯名“正品鑒別報告書”,記錄下每一雙已鑒別潮鞋的編號信息,再將球鞋送至買家手中。區別在于,得物球鞋鑒別師全由平臺簽約,平臺自己擔任第三方鑒別的角色。
如今的多多潮鞋館完成球鞋交易驗證閉環,已然成了“拼多多版”的得物。不過,按照拼多多的一貫調性,即使是球鞋這種動輒數千元的品類,也得遵循拼多多的玩法――低價。
二級交易市場的球鞋多為個人閑置物品,由賣家自由出價供貨,價格波動較大。拼多多采取商品競價模式,由賣家競價出價,拼多多根據出價由低至高排序后,顯示實時最低出價銷售商品供買家選購。這意味著,賣家出價足夠低,才可能得到更多商品曝光,拼多多也是在此基礎之上,對商品進一步補貼。
當前,拼多多不止對正品潮鞋進行補貼,也對中小賣家的交易成本進行專項補貼:免收賣家傭金,全額承擔鑒定費用。此前多多潮鞋館的補貼比例為10%-25%,此次鑒別服務費的專項補貼相當于再次為潮鞋補貼了10%。
一位球鞋愛好者瀏覽多多潮鞋館后向36氪表示,原市場價1499元的球鞋,拼多多的補貼力度在300-400元,千元以下的球鞋優惠了幾十元。
與酒旅、醫美等商品均可拼單購買的方式不同,多多潮鞋館采用了“免拼購買”的模式,發貨服務可選擇企業商家發貨、海外商家發貨以及個人賣家發貨。
球鞋炒賣還香嗎?
拼多多踏入球鞋市場前后,大批玩家帶著雄厚資本激戰正酣。
2019年4月至6月,毒App(現更名“得物”)完成A輪融資,估值十億美元進入獨角獸行列;二手交易平臺轉轉上線切克App,以潮品鑒定交易平臺的新身份進入球鞋市場;nice也完成了數千萬美元D輪融資,進一步強化球鞋轉賣交易鑒定業務。
根據毒App官方數據,截至2019年8月,毒App注冊用戶1個億,DAU約800萬;預計2019年GMV可達60億~70億元。彼時,中國球鞋二級市場已活躍著毒、nice、UFO、斗牛、切克等轉售平臺,行業火爆程度不必多言。
上述平臺的核心都是雙邊交易,盈利模式單一,主要靠抽傭及收取鑒定費(約5元/件);拼多多不擔任中間鑒定角色,作為平臺方盈利點則只剩下抽傭一項。
36氪了解到,一雙球鞋轉賣的交易成本包含一定比例的貨值傭金,以及幾十元的質檢/鑒別/包材等費用。得物抽取賣方成交價的7.5%-9.5%作為傭金,對比之下拼多多抽取5%的平臺服務費以及0.6%的技術服務費。
以一雙成交價1000元的球鞋為例,交易成本包含拼多多收取的50元平臺服務費、6元技術服務費,以及三方鑒別中心收取的15元查驗費和10元包裝服務費。加總可得,這雙球鞋的交易成本為81元。
目前拼多多僅收取技術服務費,其他交易成本全額補貼,意味著每成交一雙1000元的球鞋,拼多多不僅掙不到平臺服務費,還要額外再虧損25元(查驗費+包裝費)。而這僅僅是鑒別服務的專項補貼,拼多多對球鞋市場價還要再補貼10%-25%。
這種大手筆燒錢擴張的玩法,垂直球鞋交易鑒定平臺恐怕不敢輕易跟進,資本和流量都是拼多多握在手中的籌碼。而從綜合類電商來看,阿里、京東均未在球鞋二級市場有過多涉獵,少了頭部電商的競爭,拼多多“入侵”球鞋市場便更加肆無忌憚。
球鞋轉賣平臺歸根結底是門賺錢的生意。長期來看,拼多多未來若不再靠補貼搶占市場,便具備盈利的可能性,問題在于燒錢換取規模的方式在球鞋市場是否同樣適用。此前拼多多財報已顯示,其百億補貼效果不如預想中理想,用戶購買力仍顯不足。
更多的風險是,“炒鞋”能否被主流認可。此前炒鞋平臺已引起上海、深圳等多地監管部門注意,“提示要防范炒鞋熱潮背后的金融風險”;新華社旗下的新華視點、央視財經頻道也都點名批評炒鞋現象,稱通過炒高鞋價從中牟利是典型的“云炒鞋”、“鞋期貨”。
此外,新冠疫情同樣成為球鞋二級市場發展的不穩定因素。疫情期間,消費者減少必需品之外的可自由支配支出,球鞋市場便應聲下跌:一些重磅鞋款轉售價近乎腰斬,新鞋發布也受到影響,這些直接影響到二級市場的交易信心。
StockX報告顯示,今年3月最受歡迎的500款運動鞋中,有300款鞋轉售價下降;與二月份相比,3月底運動鞋價格全線下跌4%。
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